• agylaci

A REKLÁMTÖRTÉNET TÖRTÉNETE

Updated: Jun 1, 2021

Néhány évvel ezelőtt két megszállott reklámos összefogott, és közös könyvkiadásba kezdett, aminek köszönhetően hiánypótló és izgalmas kreatív szakkönyvek jelenhettek meg magyarul. A könyveket egy Reklámtörténet weboldal követte, ahol azóta is rendszeresen írnak a hazai és a főleg a nemzetközi témákról. Velük készítettem interjút, amihez egy sajátos formátumot találtunk. Mivel ideje egyikünknek sincs, így interaktív módon egy Google dokumentumban tettem fel a kérdéseket, ők pedig ott válaszoltak látva egymás válaszait és reagálva is azokra. Ebből a kísérletből egy izgalmas és inspiráló beszélgetés született, amelyet örömmel osztok meg veletek. Hosszú, de szerintem nagyon szórakoztató szöveg.



Honnan ismeritek egymást, és ki rukkolt elő az ötlettel, hogy közösen jelentessetek meg magyar kiadásban és fordításban reklámszakmai könyveket?


BL: Amikor kitaláltam, hogy én szövegíró/kreatív szeretnék lenni, akkor abban a szerencsés helyzetben találtam magam, hogy Halász Gyula bá’ a JWT (jelenleg azt hiszem, hogy Wunderman Thompson) akkori kreatívigazgatója felvett gyakornoknak és Levente csapatába ültetett. Egyszer, évekkel később írtam is Gyula bá’nak, hogy megköszönjem, mert nagyon sok jó dolog származott ebből az egyszerű, és számára nyilván teljesen lényegtelen döntésből. Levente pont úgy állt a reklámhoz, ahogy én romantikus elképzeléseimben láttam magam előtt azokat, akik a reklámmal foglalkoznak. Igazából azóta nem sok hozzá hasonló, magyar reklámossal találkoztam. Mondjuk nullával.

A könyves dolog mindenképpen Levente kezdeményezése volt, hiszen már azelőtt lefordította a Malacfürdetést, hogy egyáltalán tudta volna, hogy élek.


KL: Valóban, a mára reklámtörténelemmé fakult JWT (eredeti nevén: James Walter Thompson; megszűnése pillanatában: a világ legrégebbi ügynöksége) kötelékében találkoztunk. László mint ifjú szövegíró érkezett, és meglepetés volt számomra, hogy nemcsak tudott, de akart is gondolkodni. Üde jelenség ez egy reklámügynökségen. Ráadásul értette, mi több: kíváncsi volt reklámtörténeti, -szakmai eszmefuttatásaimra. Míg más kollégák ilyenkor – arcukon sajnálkozó mosoly, szemükben szelíd rettenet – lassan kihátráltak a szobából, addig László horkant egy nagyot és kérdezett még egyet. Kifinomult emberismeretem azt súgta: érdekli a reklám.

Honnan indult a könyvkiadás ötlete? Hosszú sztori... Van időnk? Dióhéjban: nekem régi szerelmem a műfordítás. Annak idején a magam örömére kezdtem szépirodalmat fordítani, no meg azért, mert ha találok egy jó könyvet, szeretném, hogy mások is elolvassák. Az Úszó Opera (John Barth) volt az első, amit magyarítottam; évekbe telt, mire egy kiadó válaszolt a kéziratomra, és azt mondta, oké, megjelentetjük. Aztán a Kockavető (Luke Rhinehart) következett, és végül már a kiadók kerestek. Így fordíthattam le a Futball faktort, John King kultregényét, ami egyszerre társadalomrajz, szurkolói lélektanábrázolás és bevezetés a Premier ligába – a brit munkásosztály segítségével. Kemény, véres próza, kell hozzá kapaszkodni. (Nick Love rendezett belőle filmet) Joshua Ferris Aztán eljött a vég című regénye kegyetlen szatíra egy reklámügynökség életéről (nem mellesleg: kötelező olvasmány minden reklámosnak!); de mire a végére értem, rádöbbentem: a műfordítás és a reklám iránti érdeklődésem talán szépen összesimítható.

De elkalandoztunk. A lényeg: amikor kezembe akadt Luke Sullivan reklámos bibliája, a Hey Whipple, Squeeze This!, többé nem volt kérdés, ez lesz az irány. Merthogy 1.) ez érdekel, 2.) ilyen típusú könyvekkel senki nem foglalkozik kis hazánkban. (Nota bene: később kiderült, hogy 3.) nem is nagyon olvassa...)

Viszont ehhez a könyves témához segítségre volt szükségem, mert valami azt súgta, nem könnyű meló, pláne család és munka mellett. Egy embert ismertem akkor, akit ez ilyen mértékben érdekelhetett. Így jött a képbe László. Így kezdtük el a Gossage-könyvet magyarítani, amivel menthetetlenül ráfordultunk a Reklámtörténet blogra.


Megéri ez nektek vagy egy pénzügyi harakiri, amit szerelemből csináltok? Ha az utóbbi, akkor mi a motiváció, hogy menjetek tovább?


BL: Tökéletes pénzügyi harakiri. Tényleg, nem akarok vulgárisan fogalmazni, de fogok: kurva sok pénzünkbe kerül ez az egész. Így jobban kifejezi, hogy mennyire is éri meg.

Nem túlzok azzal, ha azt mondom, hogy általában azt érezzük, hogy a világon semmi értelme nincs ennek. Körülbelül kéthavonta valamelyikünknek van egy összezuhanása, amikor elmondja a másiknak, hogy semmit sem ér ez az egész. A motiváció részéről inkább csak a saját magamét mondom, hátha Leventének teljesen más.

Az én motivációm, hogy imádom ezt az egész furcsa szakmát. Szeretek vele foglalkozni. Tök jó mindig új dolgokat tanulni, rengeteget olvasok külföldi szakirodalmat, olyat is, ami csak lazábban kötődik a reklámhoz. Túlzás nélkül mondom, hogy volt olyan könyv, amit olvasva 10 oldalanként írtam Leventének, hogy “atyaég, hát micsoda dolgok vannak ebben a könyvben!”

Imádom megfogni az elkészült saját könyveinket, rettenetesen szórakoztat, amikor szívunk velük (pedig akkor igazából idegesít, de mégis élvezem), amikor a v3finalfinal_legutolsotenyleg fájlokat küldjük át a nyomdába, de még hirtelen találunk valamit. Persze, mindig marad hiba. Rendkívül büszke vagyok rá, hogy Steve Harrison olyan szívet melengető leveleket ír nekem néha, mintha 30 éve barátok lennénk, hogy a Reklámtörténet miatt lett saját óránk a BME-n, és szeptembertől a Metropolitanen is tanítunk, ha minden jól megy.

De mondjuk úgy, hogy ez nem a megélhetés útja. Persze gondolkodunk rajta, miként lehetne változtatni ezen, és a legjobb nyilván az lenne, ha egy befektető tricsilliárdokkal megszponzorálna minket!

Beszélgetés Steve bátyánkkal - azóta is jóban vagyunk <3


KL: Így igaz. Ez egy masszív, böllérkéses tökön szúrás. Semmi köze semmilyen biznisz modellhez. Ellene megy minden racionális üzleti megfontolásnak. Totális idiotizmus. A közgazdászok rémálma. A Growth Officerek félelme és reszketése. Tovább nem fokoznám.

Igen, Reklámtörténet Könyvek sorozatunk az üzleti logika felől tökéletesen értelmezhetetlen. Viszont lélektani és pedagógiai szempontból? Felbecsülhetetlen érték. Megnyugvás, elégedettség, „doing good” (szigorúan NEM „brand purpose” értelemben!). Az egyediség szépsége. A meg nem értettség eleganciája. „Hercegi nagyvonalúság”, ahogy Gossage mondaná. Hát nem csodaszép harakiri?



Miért nem érdekelnek több embert a reklámos könyvek? Ha csak a reklámszakmában dolgozók fele megvenné a köteteket, ott lennének az eladási toplistákon.


BL: Nem tudom, miért nem érdekli az embereket. Tippem van. A reklámszakmában dolgozók nagy része magasról tesz a reklámszakmára. A felszín kapargatása bőven elég. A porhintés, az aktuális divatirányzatok, a hangzatos kifejezések... hát ezeket mindenki imádja! Bob Hoffman Marsbéli Marketing könyvében erről szól “A reklámszakember, aki nem tudott semmit” fejezet. Óriási kedvencem. (itt el is lehet olvasni)

Bővebben is tudnám fejtegetni, de igazából nem szeretném. Senkinek nem kötelező, hogy foglalkozzon a reklámszakmával, a reklámban dolgozóknak sem. Mindenki magának dönti el, mit csinál és hogyan csinálja.

Illetve, arról se feledkezzünk el, hogy nyilván ezer forrása lehet a tudásnak. Az általunk kiadott könyvek és blogposztok nem megkerülhetetlen dolgok. Van jó néhány szakmai hírlevél vagy blog, ahol előfordul, hogy érintenek komolyabb témákat is. Tehát az is lehet, hogy ez a sok ezer ember, aki kapcsolatban van a reklámszakmával, mind máshogy képzi magát.

A tapasztalatom nem ez, de előfordulhat. Hozzátenném, a szakmai weboldalak olvasása szerintem nem számít szakmai (ön)képzésnek, az inkább a minimum trendkövetés. Fontos, sőt, elengedhetetlen az is!

Nyilván a reklámszakma hazai állapotáról az is tehet, hogy az ügyféloldalon dolgozókat szintén nem érdekli a reklámszakma. A könyveink (és nyilván minden jófajta szakmai könyv, legyen bármilyen nyelven) legalább (sőt!) annyira szólnak nekik is, mint a reklámügynökségeken dolgozóknak.


KL: Bizony, szomorkásak a tények, hervasztó érdektelenség, amit a reklámvilág képvisel. Persze ne is higgyük, hogy ez hazai jelenség. A reklámszakember, marketingtudor – bárhol is éljen a világban – meg van győződve saját felkészültségéről. Tudása kikezdhetetlen, önbizalma határtalan. Korlátoltsága óriási magabiztossággal társulhat.

Én erre azt szoktam mondani: a reklámszakma a Dunning-Kruger effektus vegytiszta példája. De nem vagyunk lelombozva, tudjuk, ránk épp ezért van nagy szükség. Hogy ne képzelje senki: ha valahol azt olvasta, a citromlé eltünteti az írást – attól még nem lesz láthatatlan, ha a saját arcát is bekeni citromlével.

Mi ebben próbálunk segíteni a tudásmegosztással. Eddig még csak nem is lehetett ilyen szakkönyveket magyarul olvasni; mi legalább elgördítjük a nyelvi akadályokat az ilyen szövegek elől. Igaz, a marketingesek annak idején olvastak szakirodalmat, Kotler bácsin mindenképp átrágták magukat. Ám az több mint 20 éves könyv, bármennyire is próbálják időnként felfrissíteni. És ami ugyancsak fontos: a reklámszakma felől indulunk, de nemcsak reklámosokhoz szólunk. A kreativitás, a „dugóhúzó gondolkodás”, az innovativitás nemcsak a reklámszakmában, hanem az élet minden területén nélkülözhetetlen. Mi ezt is a zászlónkra tűztük, erről is szól ez a misszió.


Nem emlékszem, hogy a Kreatív magazinban sokszor írtak volna rólatok vagy a gondozásotokban megjelent könyvekről. Csak az én emlékezetem csal, vagy tényleg nem különösebben érdekli az első számú szakmai kiadványt az a misszió, amit ti felvállaltatok?


BL: Ez így, ebben a formában túlzás. A Kreatív eddig az összes Reklámtörténet Könyvről írt, igaz, valójában mi írtunk a könyvekről, csináltunk interjút az írókkal és ezt toltuk feléjük. De ez nem változtatja meg a tényt, hogy kaptunk 2-3-4 oldalt is - bár szerintem örömteli módon minőségi tartalmat kínáltunk. Emellett a Kreatív online felületén indult el maga a Reklámtörténet, de akkor még csak az Arcképcsarnok része.

Ám bevallom, hogy mindezek ellenére én sokáig gyermeki módon meg voltam sértődve azon, hogy megcsináltuk a Howard Gossage könyv megjelenésekor a rendezvényt, amibe tényleg irtózatosan sok energiát (és pénzt) beleöltünk, de a Kreatív hivatalos minőségében egyáltalán nem képviseltette magát, nem írtak róla. Egy szót sem beszéltek Steve Harrisonnal (aki tényleg nem valami himihumi reklámbohóc, hanem a világ egyik, kreatívversenyeken és egyébként üzleti eredményekben is legeredményesebb kreatívigazgatója, pedig ő egy rettentően barátságos fazon, nyilván szívesen adott volna interjút.

Tehát saját költségünkön ide hoztuk Steve-et, kiadtuk a könyvet, levetítettük az általunk készített magyar felirattal a Steve által Howard Gossage-ról készített filmet, amit előtte csak olyan reklámos fellegvárakban vetítettek le, mint a D&AD és a Lürzer’s HQ, hívtunk szinkrontolmácsot tolmácsgépekkel, volt kaja, pia, mindez a Brody House-ban. És ingyen. Mármint nem nekünk ingyen, hanem a vendégeknek. De sajnos az XY bt. szülinapi partija nagyobb érdeklődésre tartott számot a következő számban és online is. Mondjuk én állati jól éreztem magam, szerintem fantasztikus esemény volt. Steve is úgy nyilatkozott, hogy ez volt a legjobb hasonló rendezvény, amin részt vett. Elhittem neki.

De ahogy mondtam is, nem kötelező ezeket a rendezvényeket szeretni vagy jelenléttel megtisztelni. Sokat tanultunk mi is belőle. Fiatalok voltunk, bohók és naivak. Vagy legalábbis én. Ma már nincsenek „elvárásaim”. Mi tesszük a dolgunkat, hiszem, hogy egyszer, valamilyen formában meglesz az eredménye. Nem tudom, mi lesz az, de meglesz.



A Howard Gossage-ról szóló dokumentumfilm vetítése a Brodyban


KL: A Kreatív magazin egy sajátos képződmény, az első számú marketingkommunikációs hírforrás, múltja, ismertsége van, mégha amit csinálnak, az valójában nem több, mint szikár tényközlés, minden egyéni hang és nézőpont nélkül. De nekik ilyennek kell lenniük, nem léphetnek senkinek a sarkára, nem lehetnek karcosak; a kommunikációs szakmából élnek, mindenkihez simulni kell. Mi La Mancha lovagjai vagyunk, van véleményünk, el is mondjuk – nyilván, ezért sokan szerethetnek, sokan utálhatnak. Ha majd nagyobb olvasótáborunk lesz, nagyobb, mint a Kreatívnak, talán mi is óvatosabbak leszünk. (Nem leszünk.)

Hogy ez mennyiben befolyásolja viszonyunkat a magazinnal? Nem érdeklődnek irántunk, de nem is zárkóznak el teljesen. Már többször megjelentünk a hasábjaikon (innen is köszönjük!), igaz, ezen megjelenések mindegyikét mi „forszíroztuk”; anyagot küldtünk, könyveket, ahogy kell.

De ez ilyen iparág, nincs ebből gond. Ez a Kreatív (és szerkesztőinek) döntése, ők tudják, mit jelentetnek meg, mit nem. Lényegében ezt a szabadságot kerestük mi is, mikor eldöntöttük, hogy magunk adjuk ki a könyveinket. Így nem kell egyetlen kiadó szerkesztőjével sem alkudoznunk, meg győzködni a szerencsétlent. Ami felemelő.


Amikor elindultatok, hány könyvet terveztetek és hányat terveztek most?


BL: Szerintem nem volt ilyen terv. Emlékeim szerint a Gossage-könyv volt az, amit mindenképpen akartunk. Igazából azt az egyet akartuk. Azért is lett az a legjobb. Abba beletettünk mindent. Nekünk fontos Gossage. Szeretjük.

Aztán jött a többi. Én nem is akarom abbahagyni. Amíg tudjuk, csináljuk. Remélem, Levente is így gondolja.


KL: Nem terveztünk, valóban a Gossage-könyv után jött meg az étvágy. És nincsen célszám sem, nincs mennyiségi mutató, hogy legyen száz, aztán vége. Talán egyvalamit döntöttünk el, igen, ez mondható tervnek: évente ki akarunk jönni egy új könyvvel. Ami most úgy néz ki, idén kettővel rukkolunk elő. Na, ennyit a tervezésről.


Mi alapján válogattok?


BL: Itt két dolgot kell tudni: Leventének akkora reklámos könyvtára van, hogy csak na. Tényleg. Ráadásul el is olvasta az összes benne lévő könyvet, ami külön durva. Semmit sem ad kölcsön, tehát amit akarok, kénytelen vagyok leamazonozni. :( Tehát van mindig csomó ötlete.

A másik, hogy kb. havonta bedob 3 könyvet, ami érdekes lehet. Én ezeket megnézem, olvasgatok, majd amelyiknél nagyon hangosan örülök, azokat elkezdjük levadászni. A levadászás főleg Levente reszortja, lassan már nála jelentkeznek a brit kiadók, hogy mit ajánlanak.


KL: Ezt végtelenül tudományosan csináljuk (ahogyan egyébként a legjobb reklámkampányok is születnek): az intuíciónkra és a véletlenre hagyatkozunk. Alapvetően résen vagyunk, figyeljük a reklám- és kreatívipar fórumait, a frissen megjelenő könyveket, kiadványokat. Ha valami érdekes bukkan fel a radaron, utánanézünk. Ha nagyon érdekes, berendeljük, elolvassuk. Ha tűzbe jövünk tőle, beszélni, vitatkozni kezdünk, az még jobb. Ha László felhív és bőszen beleordít a telefonba, hogy „Állat!”, akkor megjelentetjük.

Nekem azért alapvetően elég határozott elképzelésem van, hogy milyen könyveket szeretnék a sorozatunkban olvasni, illetve hogyan formálódjon a profil, merre tovább. Már csak az kell, hogy legyen hozzá erőnk, időnk, pénzünk megcsinálni.



Egy “bölcs reklámos” méltó útitársa


Minden sorotokból süt a nagy elődök iránti tisztelet és rajongás. Ezt ki oltotta belétek? Volt-e olyan minta, példakép, mentor, aki efelé lökött benneteket, vagy ez teljesen magától alakult így?


BL: Ahogy írtam is, nekem nagyon szerencsésen alakult a kezdet azzal, hogy Levi mellé ültem. Amikor látta, hogy nem vagyok teljesen reménytelen, agyonverni való állat, akkor elkezdett behúzni a reklámkedvelő világába, és az egyik első tanácsa (dehogy tanácsa, felszólítása!), hogy kezdjek el régi reklámosokról olvasni, nézzem meg, miket csináltak, és válasszak egyet, akit különösen szeretek. Aztán így alakult.

De akkoriban (na, nem annyira régen, 2005 környékén), még volt némi romantikája annak, hogy jött havonta a Lürzer’s meg a Shots dvd, és azt lehetett lelkesen várni. Most meg az utolsó kambodzsai scamet is megunod, mire egyáltalán valaki elküldené neked, hogy nézd, micsoda scam!


KL: Bennünk a múlt iránt van tisztelet; az iránt a tudás iránt, amit az előttünk járók feltérképeztek, kimunkáltak, összegereblyéztek. Annak idején nem mentort kerestem magamnak, hanem szerettem volna minél többet megtudni erről a reklámnak nevezett valamiről. Viszonylag hamar rájöttem, hogy ennek egyetlen útja van: megnézem, mások eddig hogyan csinálták. Kiket érdemes egyáltalán megismerni? Kiktől lehet eltanulni a csínját-bínját? Idehaza ennek nem volt szakirodalma, intézményesen sehol nem okították (miközben persze Sas István reklámjain nőtt fel az ember, és érdeklődve olvasta Kaszás György A nagy adrenalin játékát, Ogilvy magyarra fordított könyveit). És aztán közben, a tudásgereblyézés során bukkantam rá a nagy nevekre: Bernbach, Lois, Koenig, Krone, Burnett, Reeves – meg a többi élő legendára: Hegarty, Saatchi-testvérek, Beattie, Droga, Goodby stb.

Némi nagyképűséggel azt mondhatnám, két mentorom volt: a kíváncsiság meg a tudásvágy. És persze ne feledjük azt a kanadai (?) honlapot, ami azóta sajnos megszűnt, de a 2000 évek elején remek interjúk, okos cikkek, szövegek jelentek meg rajta a reklámcsinálás kulisszái mögül. I have an idea, ez volt a címe. Azóta se találom őket. Kár érte. De nyilván ők is inspiráltak, sokat tanultam tőlük.


Volt-e a pályátok során olyan példakép, akivel együtt dolgoztatok és meghatározta a karriereteket?


BL: Nem ismételném önmagam, fentebb már kifejtettem, hogy mennyit számít az, ki mellé ültetnek a suliban.

Aztán sokat dolgoztam Bujtás Attilával, aki egy rendkívül nehezen elviselhető fickó (nekem nem fog megsértődni emiatt), én mégis 7 évet húztam le mellette 3 különböző ügynökségnél (Human Telex, Arcus, Rebel Rouse - ő azóta nem dolgozik ügynökségnél vagy reklámban). Rendkívüli stratégának tartom, hihetetlenül lényegre törő gondolkodással. Nagyon sokat tanultam tőle, egy rakás kiváló dolgot csináltunk együtt. Mostanában is nagyon szívesen beszélgetek vele és hallgatom meg a véleményét.

Később a Saatchi & Saatchiban fél évig volt szerencsén Steve Hough mellett dolgozni. Nem is értem, hogyan került a budapesti irodához, mondjuk nem is maradt sokáig. Sütött róla a nemzetközi, oroszlánvadász kreatívigazgatói hozzáállás. Távozása előtt elmentünk együtt sörözni egyet, és mondhatom, néhány óra beszélgetés is rendkívül inspiráló volt. Nagyon meglepő, hogy mennyire más az egész gondolkodása egy hasonló kaliberű szakembernek.

Volt még jó pár ember, akinek hálás lehetek ilyen-olyan okok miatt, de ez nem az a rovat. Majd egyszer szólok nekik is róla.


KL: Nekem egy meghatározó élményem mindenképp van: annak idején előadást tartott Magyarországon (talán egy Arany Penge szervezésben?) Tony Hertz, a rádióhirdetések nagymestere. Bámulatos módon mesélt erről a médiumról, egy egészen új dimenzóját mutatva meg a műfajnak. Soha nem hittem, hogy lehet így is rádióhirdetést írni. Lenyűgözött, de teljesen.

De aztán voltak olyan találkozások is, amelyek épp azáltal határozták meg az utamat, hogy rádöbbentettek: na, ezzel a hülyével nem akarok együtt dolgozni; így nem akarok gondolkodni; amit ő képvisel, az vérbeli kreténség. Tanultam tőlük is, kétségtelenül. Sok nímand bóklászik ebben a reklámos világban; ám ha kicsit is odafigyelünk, rögtön észrevenni, hogy kinek nincs sok köze hozzá. Hogy a király, bizony, meztelen. Az ilyen arcokat tessék messze elkerülni. Nincs ennél jobb karriertanács.


BL: Tényleg! Tony Hertznek voltam én is egy workshopján, és az igencsak maradandó élmény volt!



A Bogár Forradalmának bemutatóján Levente éppen Dominiket konferálja fel (ő pedig szerényen a kép bal oldalán húzódik meg).


Honnan jött az ötlet, hogy elindítotok egy reklámblogot? A könyveket szerettétek volna csak megtámogatni, vagy már kezdetben éreztétek, hogy több mondanivalótok is van.


BL: Alapvetően a reklámtörténeti arcképcsarnok volt a projektünk kezdete, amit még a Kreatívban kezdtünk el. Azokról a reklámos nagyokról írtunk elsőként, akik most a Reklámtörténet fejlécében láthatóak. Aztán jött a gondolat, hogy írhatnánk másról is, de annak kell egy felület. Az egész szép fokozatosan, elég hosszú idő alatt alakult ki. A könyveknek szinte semmi köze nem volt magához a bloghoz.


KL: Annyiban pontosítanám a történetet, hogy első nekibuzdulásként a Gossage-könyv promóciós felületét láttuk benne, én legalábbis mindenképp. Nekem ehhez megvolt az előképem: annak idején pont azért indítottam el a Hogyan fürdessünk malacot, Mr. Whipple? blogomat, hogy a könyvnek ácsoljak némi ismertséget a reklámos sztorikon keresztül, miközben még a fordítás folyamatában voltam. http://malacfurdetes.blogspot.com/

Gondoltam, ez a Gossage-könyvnél is jól működhet. Aztán valóban jött a Reklámtörténeti Arcképcsarnok, és vele sok más történet. Meg hogy ne csupán a megjelenő könyv kapcsán írjunk, de minden másról, ami érdekel bennünket, ami aktuális, amiről más nem beszél. De valóban, ez hosszú evolúció volt.


Mennyire cél, hogy aktuális illetve hazai témákról is írjatok? Van-e szándékosan választott irány, vagy egyszerűen csak arról írtok, amihez kedvetek van?


BL: Sokat beszélgetünk hazai témákról egymás között. Írni pedig szándékosan nem írunk róla. Csak ritkán. Sértődés van belőle. A kritikai észrevételeket Leventére hagyom, hiszen ő világszerte elismert kreatívigazgató. Én pedig egy alig látható ügynökséget próbálok életre lehelni, hát hogy jönnék én ahhoz… Mármint tényleg, nem szeretnék senkit nyilvánosan kritizálni egy-egy konkrét munka kapcsán, csináltam/ok épp elég “szart” én is.


Most próbáljuk beindítani a podcastet, oda vannak már ötletek, hogy miként lehet majd behozni a hazai témákat. Könnyű lesz, hiszen kell vendégeket hívni, és azok jó eséllyel hazaiak lesznek. Én nagyon szórakoztató dolgokra számítok. Kíváncsi vagyok, mennyire lesznek rá nyitottak a hazai reklámosok.


KL: Igen, egyet kell értenem Lászlóval, hogy én annyira fantasztikusan világszerte vagyok, hogy nyugodtan kritizálhatok, nagyjából nem érdekel senkinek a sértődése. Egyébként meg azt gondolom, hogy tessék jó szövegeket írni, értelmesen megfogalmazott mondatokat, lehetőleg képzavar nélkül; tessék ötletben gondolkodni, erőt feszíteni, lássunk némi izzadságcsöppet a homlokon – és akkor nem leszünk szigorúak. Persze nem reklámos az, ki nem csinált már szar reklámot (van, aki rövidre zárja ezt az áramkört, mondván: minden reklám szar), de mi azért hisszük, hogy ha sikerül kicsit elmozdulni egy irányba, ha merünk felállítani magunknak mércéket, akkor azzal mindenki jól jár.

Ilyen értelemben nem csupán arról írunk, amihez kedvünk van. Sőt. Olyan jelenségekről akarunk írni, amiken keresztül rá tudunk mutatni valami anomáliára; közszemlére teszünk valami derék nagy reklámos ökörséget, amivel nem értünk egyet. Vagy fel tudunk villantani valami tanulságot, összefüggést, felismerést. És lényegében a reklám témája csak jó apropó, hogy többet megtudjunk magunkról, egymásról, a világról. Na, ez most egész könnyfakasztó lett.


Az, hogy mindketten aktív kreatívigazgatók vagytok nyilván sokat segít abban, hogy markáns és szakmailag megalapozott véleményetek legyen. Mennyiben gátol ez benneteket? Féltek-e hogy emiatt elfogultsággal vádolnak benneteket? Volt-e például olyan téma, amiről érintettség vagy annak esetleges vádja miatt nem írtatok?


BL: Humoros módon én hivatalosan sosem voltam kreatívigazgató. Kreatív vezető, stratéga és hasonló megnevezésekkel futottam. Ennek hol logikus, és teljesen érdektelen, hol számomra méltatlan oka volt. Igazából az érdekelt mindig, hogy csinálhassam a dolgom, ha az ment, jól éreztem magam. Most a saját butikügynökségemet vezetem, bárcsak klasszikus kreatívigazgatói munka lenne ez. De nagyon nem az.

A vélemény tudjuk, mihez hasonlítható. Mindenkinek van. Ahogy nekem is. Előfordulhat, hogy néha az enyémet többen olvassák, de ennek az az oka, hogy elég sokat dolgoztam ezért. Akinek nem tetszik, az leírhatja a sajátját, szívesen vitatkozom bárkivel (aki szeretne). Amíg nem csap át primitív személyeskedésbe, bár abban is jó vagyok! De természetesen van olyan téma, amiről nem írok, pedig szívesen írnék. Ha én lennék Puzsér Robi, tuti írnék, de nem vagyok.


KL: No, akkor most kicsit finomítunk az előzőeken. Egyrészt: a pozíciónak nincs köze markáns, szakmai véleményhez. Pláne, hogy ez egy végtelenül szubjektív műfaj, amihez – miként azt jól tudjuk – mindenki ért. Valójában mi ilyen fura, tudathasadt állapotban blogolunk. Egyszerre vagyunk reklámosok és civilek. Szakértők és laikusok. „Megbélyegzők és megbélyegzettek”, hogy Örkényt is belekeverjük. Ez valóban okozott, okoz és okozni fog némi dilemmát; és ezért (amennyire lehet) próbáljuk távol tartani magunkat a hazai reflexióktól.

Merthogy – a László által már említett sértődés mellett – könnyen nekünk lehet szegezni a kérdést, hogyhát: „Azokról a reklámokról, amiket ti csináltok, miért nem írtok, hülyék?!” Esetleg: „Milyen alapon kritizáltok? Akkor magyarázzatok, ha tudtok jobbat!” És valóban, jogos a felvetés. De erre azt mondom: tessék írni a kampányainkról. Lehet kritizálni a White Rabbit munkáit. Semmi akadálya. Ha mindezt érdekes, szórakoztató, mi több, tanulságos módon teszi az illető, még örülök is neki.

Be kell vallanom, ennyiben az érintettség szab egyfajta határt a témaválasztásnak. Hiszen ha van egy díjnyertes kampányunk, akkor azt nem fogom méltatni. Hasonlóképp, egy kevésbé sikeres (mondjuk így: „ellentmondásos”) kampányunkat sem állok neki ízekre szedni. Valahogy nem volna elegáns. De a véleményünket nem rejtjük véka alá, és azért próbálunk igazságokat lenni, mint Mátyás király. Ez a legtöbb, amit tehetünk. És ez nem is kevés.


Melyik a kedvenc könyvetek a sajátjaitok közül?


BL: A Howard Gossage. Csodálatos. Sokkal szebb lett mint az eredeti kiadás! :) Több kép is van benne, keményfedeles. Imádom. És van belőle két példány Magyarországon, amit Steve Harrison, Jeff Goodby és Alice Lowe is aláírt. Alice Lowe-ot nem sokan ismerik, ő volt Gossage jobbkeze az ügynökségénél. Sajnos azóta már ő sincs velünk.


KL: Nekem azok a kedvenceim, amelyeket már kiszúrtam, hogy „Ez kell!”, de még előttünk állnak, arra várnak, hogy kiadjuk őket! Azokat nagyon szeretem.



Levente és Alice Lowe <3


Ti vagytok az nemrég indult Gerety Awards hazai médiapartnere? Ez minek köszönhető? Illetve az minek nem köszönhető az, hogy alig olvasható a díjról bármi a hazai sajtóban, beleértve a Kreatívot is?


KL: A Gerety Awards médiapartnerének lenni óriási megtiszteltetés számunkra. Kevesen tudják, de ez egy viszonylag fiatal fesztivál, ami egyedülálló módon vállalta fel, hogy kizárólag női reklámszakemberek és marketingesek véleményét figyelembe véve, „női szemmel” értékeli és díjazza az esztendő legjobb munkáit.

Az együttműködés egyrészt annak köszönhető, hogy a Gerety zsűrijében a hazai reklámszakma női képviselői is jelen vannak; másrészt annak, hogy a fesztivál szervezői keresték a lehetőségét, hogy a magyar reklámszakma felé nyissanak; harmadrészt pedig annak, hogy mi is fontosnak és támogatandónak tartjuk ezt a kezdeményezést. Így hát egymásra találtunk. A Kreatív magazin és a hazai sajtó érdektelenségét pedig nem tudjuk mire vélni. De dolgozunk rajta, hogy terjesszük a hírét.


BL: Igen, ez egy nagyszerű és meglepő dolog. Kreatív versenyekről amúgy is csak a Kreatív szokott írni, erről pedig ők nem írnak, tulajdonképpen ezért nem olvasol máshol a Geretyről. :)


Levente. Neked hogy jut időd a White Rabbit mellett a Reklámtörténetre? Nem mellesleg mi történik mostanság az ügynökség háza táján? Köszönhetőek-e az utóbbi idők sikerei és az izgalmas kampányok annak a látásmódnak, amit a régiek tanulányozása közben magadba szívtál?


KL: Kicsit melós, hiszen az ember egyszerre több helyen, több szerepben próbál megfelelni a feladatainak. De ez azt is jelenti, hogy jobban kell beosztani az időt.

Nem ülhetek sokáig egy cikken; gyorsan kell jól megírni, nincs tökölés. Ami White Rabbitet illeti, próbálunk továbbmenni a megkezdett úton, nemzetközi porondon bizonyítva hívni fel magunkra a világ és az ügyfelek figyelmét. Nem titok: nem a hazai piacon képzeljük el magunkat. Nyilván ez is szerepet játszott benne, hogy amikor Per Pedersen, a Grey egykori globális kreatívigazgatója létrehozta a By the Network elnevezésű, független kreatívügynökségeket tömörítő hálózatot, és megkeresett bennünket, hogy legyünk tagja – akkor örömmel mondtunk rá igent. Komoly ligába kerültünk ezzel, fel kell kötni hozzá a nadrágot; de ugyanakkor a nemzetközi reklámvilágba is jobban be tudunk ezáltal tekinteni, ez számunkra is értékes tapasztalás. BÍzunk benne, hogy jól sikerül a dolog.

És hogy a régiek tanulmányozása mennyiben játszott szerepet a reklámos sikerekben? Maradjunk annyiban: az ilyen sikerek mögött komoly együttműködések és erővonalak vannak jelen. A régiek nagyon nem értenék ezeket a reklámos versenyeket; talán azt is mondhatom, hogy egyik-másik megoldáson is csak pislognának. De ők arra mindenképp megtanítják az embert, hogy ne csupán egyféle nézőpontból szemléljük a dolgokat; hogy mindig legyünk nyitottak az új ötletekre, keressük az új látásmódokat. Mert a világ, a környezetünk, a technológiánk folyton változik – és ezt a változást a reklám, a reklámkészítés is leköveti. De az ötletet soha nem szabad elfelejtenünk. Hiába, az volna a lényeg ma is. Persze ha a régieket jobban megismerjük, akkor arra is rájövünk: nagyon nincs új a nap alatt.


Laci. Te nemrég függetlenedtél sokévnyi Saatchis corporate lét után. Miért volt a váltás, és mennyire találtad meg a számításaidat az általad alapított Firehouse ügynökséggel?


A Firehouse igazából már elég régóta létezik, de csak azért működött, hogy a Reklámtörténet pénzügyi hátterét biztosítsa. Anno Kinga (Mészáros Kinga a S&S korábbi ügyvezetője) nagyon kedvesen megengedte, hogy vigyem a saatchis munka mellett. Megígértem neki, hogy ha az Unilever ügyfelünk lesz, akkor az ütközés miatt azonnal szólok neki. Jót nevettünk, nyilván évi néhány kisebb, kkv-s projekt volt csak a cégben, az onnan származó bevétellel sikerült kiadni a könyveket és megszervezni a rendezvényeket.

A Saatchiban sok nagyon szép és néhány kevésbé szórakoztató évet töltöttem el. Az utolsó 1-2 évben már a Publicis Groupe-on belül a Leo Burnettben töltöttem időm túlnyomó részét. Volt. Megszűnt. Egy sör mellett beszélgethetünk róla, nem hiszem, hogy közérdeklődésre tart számot a téma. Egy nagyon szeretetre és több törődésre méltó csapatot hagytam ott. Távozásom pozítívuma volt, hogy így végre a saját dolgaimra fókuszálhatok, és még az egészségem is helyrejött.

A Firehouse úgy indult most, hogy 0 ügyfele, 0 hátszele, 0 befektetője volt. Mindezt a Covid első hullámának csúcsán. Ráadásul nem célom, hogy adatvezérelt, digitális fókuszú, hi-tech ügynökség legyen, ami manapság ugye vonzó és divatos és persze időszerű is. Az én vágyam azonban más, inkább klasszikus, stratégia vezérelte, kreatív ügynökséget szeretnék - erre manapság nincs nagy igény.

Nem könnyű, értesíteni foglak, ha kezdek éhen halni. Remélem, lesz nekem valami kis hely az ACG-ben! Egyébként tényleg nagyon érdekes tanulságokkal és rengeteg tanulással jár ez. A siker pedig egyáltalán nem garantált.


Végül egy előre kiszámítható kérdés: Mi lesz a következő könyv?:)))


BL: Jut eszembe, Levente, hogy állunk a nyomdai leadással?!


KL: Igen, remek kérdés! Annyit el is árulhatunk, hogy már célegyenesben, épp a nyomdai előkészítés fázisában járunk. Az Igazság, hazugság, reklám című könyv fordítója, Debreceni Janó keresett meg bennünket ezzel a könyvvel; ő lefordította, mi mellé álltunk, és közösen adjuk ki. Különlegessége, hogy egy igazi marketing szakmai csemege: Byron Sharp: Hogyan nőnek a márkák? (How brands grow) című könyve érkezik lassan, de biztosan kis hazánkba.

Dióhéjban annak, aki még nem hallott róla: a könyv óriási mérföldkő, ami új megvilágításba helyezi a márkaépítés fogalmát és eddigi gyakorlatát. Sharp és kollégái a tényalapú marketing mesterei, és minden állításukat masszív kutatási adatokkal támasztják alá. Az a helyzet, hogy ez a könyv alapvetően átírja a Kotler-féle univerzumot. Rohadt izgalmas olvasmány. És elég kellemetlen a marketingeseknek, akik annak idején a jó Kotler bácsit magolva készültek a vizsgákra. Most el kéne olvasniuk valami újat, átállítani az idegpályákat. Mit mondjak? Lesz sírás.


Jó azért ezt látni.


0 comments

Recent Posts

See All